МТС
EN
Энвижн Груп

СЕМ: взгляд на компанию глазами клиентов

21 Мая 2013

В профессиональном мире понятие Customer Experience Management (CEM) имеет множество трактовок и чаще всего переводится как «управление клиентским опытом», однако, на наш взгляд, определение его как «управление впечатлениями клиентов» максимально полно отражает суть этой методологии. Концепция СЕМ зародилась в ритейлерском бизнесе, а сам термин появился в 2003 г. С того момента концепция СЕМ прошла значительный путь развития и получила практические воплощения благодаря совершенствованию технологий.

Александр Кашкаров

Рынку уже много лет известна другая аббревиатура – CRM (Customer Relationship Management). На первый взгляд, CEM и CRM могут показаться синонимами. Эти системы действительно во многом схожи: там и там речь ведется о клиентах, обе содержат похожие технологии и аналитические инструменты и пр. Некоторые даже считают СЕМ «ребрендингом» CRM. Но это не так. Принципиальное различие между CEM и CRM заключается в подходе, который лежит в их основе или, если угодно, в базовой идеологии.

CRM-система фокусируется на продуктах и услугах, которые предлагает компания. Да, мы собираем данные о клиентах, мы получаем от них обратную связь, когда они посещают точки продаж или звонят в службу поддержки, проводим опросы и маркетинговые кампании. В результате мы получаем информацию о том, какие продукты лучше продаются, насколько устойчиво функционируют те или иные сервисы. Возможно, мы даже хорошо знаем, кто наши клиенты (возраст ной состав, социальный статус, профессиональная принадлежность и пр.) и какие услуги востребованы с их стороны, однако, нам ничего неизвестно о том, каков их эмоциональный опыт от взаимодействия с компанией. Иными словами, CRM – это «взгляд изнутри», она дает картину того, что и как предлагает компания.

CEM – это «взгляд извне» и это не единичный программно-аппаратный продукт, а целая идеология, охватывающая все аспекты деятельности компании. Система СЕМ позволяет понять, какие мысли и чувства возникают у клиента при взаимодействии с компанией, как клиент воспринимает услуги компании и ее бизнес в целом. Но самое главное, CEM позволяет управлять этим восприятием.

Понятно, что для решения такой задачи система CEM должна включать целый комплекс бизнес-процессов. Технологически это означает автоматизированный сбор и анализ информации с оборудования и всех прикладных систем, которые эти бизнес-процессы поддерживают. Система способна распознавать положительные и отрицательные события и определять, в какой части цепочки выстраивания отношений с клиентом произошел сбой.

Приведем пример: телеком-провайдер выводит на рынок новую услугу, проводит рекламную кампанию. Услуга интересная и качественно реализованная. Системы управления и мониторинга показывают, что функционирует она правильно. Но потребитель недоволен, попробовав использовать услугу, он от нее отказывается и, возможно, даже уходит к другому провайдеру. В чем дело? А причина в том, что реклама была выстроена неправильно и ожидания клиента не совпали с тем, что он получил на деле, или клиент даже не смог подключить эту услугу в силу особенностей своего оборудования. СЕМ-система позволила бы обнаружить подобные нестыковки и сократить разрыв между ожиданиями клиента и его реальным опытом.

Другой пример. Девять абонентов успешно пользуются сервисом мобильного Интернета, транспортная сеть и система авторизации работают исправно. Однако у десятого абонента происходит сбой, потому что он неверно трактовал информацию о настройках подключения. Он отказывается от услуги и, более того, пишет негативные отзывы в социальных сетях. Задача оператора – вовремя обнаружить такого абонента и понять, в чем дело. Имея только «взгляд изнутри», он сделать этого не сможет.

На таком высококонкурентном рынке, как рынок телекоммуникационных услуг, положительное отношение клиента к поставщику является ключевым фактором успеха. Говорить о привлечении новых абонентов сегодня уже бессмысленно, основная борьба идет за снижение оттока. Наибольшую прибыль оператору (80%) приносят абоненты, которых удалось удержать, – они наиболее лояльны и рекомендуют «своего» оператора другим.

Структура CEM позволяет охватить несколько ключевых бизнес процессов телеком-оператора:



Источник: Журнал «Коннект», № 5

К списку публикаций